GTIN w Google Merchant Center: dlaczego ma znaczenie dla zakupów Google

Google Merchant Center (GMC) to miejsce, z którego dane o produktach trafiają do Zakupów Google, reklam produktowych i bezpłatnych wyników zakupowych. Jednym z najważniejszych pól w feedzie produktowym jest gtin - globalny numer jednostki handlowej, czyli w polskich realiach po prostu EAN-13 spod kodu kreskowego. Ten poradnik tłumaczy, co Google robi z tym numerem, dlaczego jego brak lub błąd obniża widoczność oferty oraz jak poprawnie obsłużyć produkty, które GTIN-u nie mają.

Po co Google potrzebuje GTIN

Google utrzymuje własny katalog produktów, zbudowany z danych producentów i tysięcy sklepów. GTIN jest kluczem, który pozwala powiązać Twoją ofertę z właściwym produktem w katalogu. Dzięki temu:

• Twoja oferta pojawia się na wspólnej stronie produktu z porównaniem cen, ocenami i danymi technicznymi;
• Google potrafi dopasować ofertę do zapytań, w których użytkownik nie użył Twoich słów z tytułu, ale szuka tego produktu;
• oferta może być wzbogacona o dane producenta (zdjęcia, opisy, warianty), których sam nie dostarczyłeś;
• w reklamach produktowych oferty z poprawnym GTIN są faworyzowane w stosunku do ofert bez identyfikatora - Google mówi o tym otwarcie w dokumentacji.

Z praktyki sklepów wynika, że dodanie poprawnych GTIN do feedu zwykle zwiększa liczbę wyświetleń, ale nie podamy tu konkretnych procentów - efekt zależy od branży i konkurencji.

Atrybuty identyfikujące produkt w feedzie

Google przyjmuje w polu gtin numery o różnej długości i sam rozpoznaje typ. Dla rynku polskiego najczęściej będzie to 13 cyfr. Numer może być podany z zerami wiodącymi (do 14 znaków) - Google normalizuje go do GTIN-14, dlatego EAN-13 i ten sam numer zapisany jako 0 + EAN-13 są traktowane identycznie.

identifier_exists = false: kiedy wolno, a kiedy to błąd

Atrybut identifier_exists informuje Google, że produkt nie ma żadnych unikalnych identyfikatorów. Ustawienie go na false wyłącza wymaganie GTIN/MPN dla tego produktu. Pokusa, by ustawić false wszędzie i mieć spokój, jest duża - i jest to błąd, z dwóch powodów:

• Google porównuje oferty z katalogiem i jeśli rozpozna, że produkt z oznaczeniem „brak identyfikatora" w rzeczywistości ma GTIN (bo inni sprzedawcy go podają), oferta dostaje ostrzeżenie, a przy powtarzalnym nadużyciu konto może zostać objęte ograniczeniami;
• oferta bez GTIN traci wszystkie korzyści z dopasowania do strony produktu.

Uzasadnione przypadki false: produkty własne bez rejestracji w GS1 (rękodzieło, produkty personalizowane), części zamienne bez numerów katalogowych, produkty vintage, zestawy komponowane przez sklep. Jeśli produkujesz pod własną marką i chcesz skalować sprzedaż, tańszym w dłuższej perspektywie rozwiązaniem jest własny prefiks GS1 - patrz Jak zdobyć kod kreskowy GS1.

Typowe błędy feedu związane z GTIN

Diagnostyka Merchant Center zgłasza problemy z identyfikatorami na poziomie produktu (odrzucenie) lub jako ostrzeżenie (ograniczona skuteczność). Najczęstsze sytuacje:

• Nieprawidłowa wartość GTIN - zła cyfra kontrolna, zła długość, litery lub spacje. Prawie zawsze wynika z błędu w arkuszu: komórka sformatowana jako liczba obcięła zero wiodące, eksport zamienił 5901234123457 na 5,90123E+12, ktoś wkleił numer z myślnikami.
• GTIN z zakresu zastrzeżonego - numery z prefiksem 2 (użytek wewnętrzny sklepów), kupony (prefiks 99) albo numery z zakresów nieprzydzielonych przez GS1. Google je odrzuca, bo nie identyfikują produktu globalnie.
• Niezgodność GTIN z marką - numer należy do prefiksu firmy A, a w polu brand jest firma B. Typowe przy produktach dystrybuowanych pod inną marką niż producent.
• Ten sam GTIN dla wielu wariantów - każdy rozmiar i kolor ma własny numer; jeśli wszystkie warianty mają ten sam GTIN, Google traktuje to jako błąd danych.
• Brak GTIN przy identifier_exists = true - domyślna wartość to true, więc produkt bez gtin i mpn dostaje ostrzeżenie lub odrzucenie, zależnie od kategorii.

Pierwszy punkt można wyeliminować u źródła: przed wysłaniem feedu przepuść kolumnę z numerami przez generator wsadowy, który waliduje każdy numer z pliku CSV i wskazuje błędne wiersze, albo sprawdzaj pojedyncze numery w kalkulatorze cyfry kontrolnej. W arkuszu trzymaj kolumnę EAN jako tekst, nigdy jako liczbę.

Spójność EAN między sklepem, Merchant Center i marketplace'ami

Ten sam produkt powinien mieć identyczny GTIN w sklepie własnym, w feedzie GMC, na Allegro, na Amazonie i w systemie magazynowym. Brzmi oczywiście, ale w praktyce niespójności powstają, gdy:

• feed do GMC generuje wtyczka sklepu z innego pola niż to, do którego wpisujesz EAN (np. z pola „SKU" zamiast „GTIN");
• do Allegro produkty trafiają z arkusza z ręcznie wpisanymi numerami, a do GMC - z bazy sklepu;
• producent zmienił opakowanie i EAN, a w sklepie został stary numer;
• warianty w sklepie mają wspólną kartę z jednym EAN, a na marketplace'ach - osobne.

Rozwiązanie organizacyjne jest jedno: jedno źródło prawdy dla numerów GTIN (baza sklepu lub system ERP), z którego wszystkie kanały pobierają dane automatycznie. Skrót w postaci osobnych arkuszy na każdy kanał prędzej czy później skończy się rozjazdem.

Lista kontrolna feedu

• każdy produkt z kodem od producenta ma wypełniony atrybut gtin;
• numery są zapisane jako tekst, bez spacji, myślników i notacji naukowej;
• cyfra kontrolna każdego numeru jest poprawna;
• każdy wariant ma własny GTIN (lub własny item_group_id z osobnymi GTIN);
• identifier_exists = false tylko tam, gdzie produkt naprawdę nie ma identyfikatorów;
• pole brand odpowiada właścicielowi prefiksu lub marce, pod którą produkt jest oficjalnie sprzedawany;
• GTIN w feedzie jest identyczny z numerem na Allegro i w sklepie.

Częste pytania

Czy mogę wpisać w gtin numer ISBN książki?

Tak. ISBN-13 jest poprawnym GTIN-13. ISBN-10 należy najpierw przeliczyć na 13-cyfrowy (prefiks 978 i nowa cyfra kontrolna).

Produkt ma EAN, ale ja go nie znam. Czy ustawić identifier_exists = false?

Nie. Niezbadanie numeru nie jest jego brakiem. Poproś producenta lub dystrybutora - numer zwykle jest w cenniku lub na opakowaniu.

Co się dzieje, gdy dwóch sprzedawców podaje ten sam GTIN z różnymi danymi?

Google porównuje dane z katalogiem i z innymi sklepami; oferta, której tytuł, marka lub zdjęcia odbiegają od reszty, może dostać ostrzeżenie o niezgodności. Dlatego trzymaj nazwę i markę zgodne z opakowaniem producenta.

Czy kod kreskowy musi być wydrukowany na produkcie, żeby podać gtin?

Nie. GMC pracuje na numerach, nie na grafice. Wydruk potrzebny jest dopiero w magazynie lub przy sprzedaży stacjonarnej.